Maliterie.com à la conquête de l’Ouest

On a beau avoir un nom qui sonne 2.0, ce n’est pas pour autant qu’il faut oublier les implantations physiques. Maliterie.com poursuit sa percée dans l’Ouest en ouvrant deux magasins d’usine coup sur coup. En attendant Caen le 28 mars, celui de Rennes a ouvert ce mercredi, dans la zone d’activité de Montgermont. Une nouvelle concurrence pour les magasins de literie, plus conventionnels, du secteur ?

Mercredi 7 mars, 11 heures. Dans la zone d’activité de Montgermont (Ille-et-Vilaine), justement, pas beaucoup d’activité. C’est ici que Maliterie.com inaugure son nouveau magasin, rue de la Marébaudière. L’enseigne est neuve, ça ne trompe pas : un grand panneau blanc et bleu indique le magasin Maliterie.com. En revanche la signalétique pour y parvenir pas encore rodée. A l’intérieur, des finitions manquent encore : des peintures à terminer, un panneau « Cash Affaires » qui indique les vestiges du dernier occupant des lieux… Mais les lits, eux, sont bien installés.

Pas de fioritures : les matelas, rangés en bataille, constituent la seule déco dans cet agencement spartiate. L’endroit fait penser à la définition même du magasin d’usine. Ou plutôt « magasin du fabricant », comme aime à le décrire la marque, « entre show-room et magasin d’usine ». Le premier du genre a vu le jour à Angers, l’année dernière, puis celui de Tours, et maintenant Rennes. Teddy Bouttier, son manteau encore sur le dos, en est le jeune responsable. « Pour choisir l’implantation d’un magasin, on regarde d’où viennent les clients qui achètent sur le site, explique-t-il. On va là où il y a un potentiel de vente, sans trop s’éloigner du siège, dans la Sarthe. » Dans quelques jours, le 28 mars, ce sera au tour du magasin de Caen d’ouvrir ses portes. « On parle aussi d’Orléans pour la suite », confie Teddy Bouttier.

Ventes directes et en ligne

En 1997, l’entreprise Générale française de la literie (GFL) a fait figure de pionnière sur internet avec Maliterie.com. Elle s’affiche toujours comme le leader des ventes en ligne de matelas et sommiers. Pourquoi ne pas avoir poussé la logique jusqu’au bout et proposer uniquement de la vente par correspondance ? « On n’achète pas un lit tous les deux mois, répond Teddy Bouttier. De plus en plus de clients veulent voir, toucher le produit. C’est surtout vrai pour les personnes âgées. »

Justement les deux premiers clients arrivent. Pas vraiment des personnes âgées, mais plutôt deux hommes, la vingtaine : « On a tourné pendant dix minutes avant de trouver le magasin, commente l’un deux. Je cherche un nouveau lit. Un ami, qui connaît le magasin d’Angers, m’a recommandé Maliterie. »

Teddy Bouttier en profite alors pour dérouler son argumentaire, déjà bien calé : fabrication française dans l’usine sarthoise de GFL, sommier en hêtre massif certifié et, surtout, un prix défiant toute concurrence : « Vous connaissez Bultex ? Tréca ? Dunlopillo ? C’est exactement la même qualité, environ 40 % moins cher ! Parce qu’on fait venir le produit directement de l’usine, sans intermédiaire. » GFL a d’ailleurs longtemps travaillé pour des grandes marques, notamment Simmons, avant de vivre majoritairement des achats directs des particuliers. « Peu importe la marque, tant que c’est de la qualité », répond le jeune homme, remarquant la mention « Belle Literie » accolée au matelas (voir encadré ci-dessous).

Il aimerait justement comparer. Problème : les prix ne sont pas encore indiqués sur les lits. « Je peux vous les dire de tête, par cœur, promet le responsable du magasin. 179 € le premier prix, matelas une personne en polyuréthane. »

« Pas forcément moins chers »

Le prix est forcément l’argument qui fait mouche dans la zone de Montgermont, qui ne manque pas de spécialistes de la literie : les Instituts de la literie, la Maison du Matelas etc. Chez la Centrale du sommeil, un distributeur indépendant au magasin plus conventionnel, situé à quelques mètres de Maliterie, on ne craint pourtant pas cette nouvelle concurrence. « Au contraire, ça crée de l’effervescence, les gens aiment comparer ! », affirme Nicolas, le responsable du magasin. Et de confirmer les dires du client de Maliterie : « Les marques ne font plus vendre, ce n’est plus forcément gage de qualité. » Le spécialiste, tout comme Maliterie, se positionne sur des matelas milieu et haut de gamme, de fabrication française.

Ce mercredi midi, il a déjà comparé, « par curiosité », ses prix par rapport à ceux du site Maliterie.com : « On s’aperçoit qu’ils ne sont pas forcément les moins chers. » Preuve à l’appui, il pointe de sa souris un matelas haut de gamme, en latex 100 % naturel, 160 x 200, offrant les mêmes caractéristiques que son concurrent (Biolaine, GreenThirst etc.). Prix Maliterie.com : 1 359 €, fabrication sarthoise chez GFL. Prix La Centrale du sommeil : 1 057 €, fabrication bretonne chez Davilaine.

Quand on lui parle du label Belle Literie, Nicolas sourit. « Nos matelas ont mieux : Belle literie Excellence ! » (voir encadré ci-dessous) Il n’envisage pas, en revanche, de franchir le pas d’internet. A chacun son créneau.

La mention Belle Literie : définition

Le label Belle Literie est décerné par le Conseil national de la literie. Respectant un cahier des charges décrit comme « exigeant », des fabricants français peuvent accoler cette étiquette sur leur matelas. Ce cahier des charges décrit toutefois vaguement les critères à remplir : « maîtrise des tolérances dimensionnelles » (textiles, éléments de suspension… ), « durabilité mécanique du produit », « performances des composants » (mousse de garnissage, mousse de plateau et autres matériaux de garnissage comme la laine, la ouate, le coton etc.) et « comportement au feu ».

Le label Belle Literie Excellence, quant à lui, « répond non seulement aux normes Belle Literie mais, en plus, à des critères de fabrication extrêmement exigeants », communique le Conseil national de la literie. Ces critères englobent des matériaux de qualité supérieure, une finition haut de gamme artisanale et une garantie de 7 ans. Dix fabricants français bénéficient actuellement de ce label : Abadie, benoist, Davilaine, Diroy, Mattress France, Onrev, Sardem, Technilat, Literie Duvivier Sa et GFL (Maliterie.com).