Débuts difficiles pour les centres commerciaux sur la maison

Débuts difficiles pour les centres commerciaux sur la maison

En l’espace de deux ans, deux centres commerciaux – Domus et Maisonément – entièrement dédiés à la maison ont ouvert aux portes de Paris. Un concept qui fait ses débuts en France mais dont le succès tarde à venir. Les Français sont-ils vraiment prêts à se rendre dans un centre commercial sans locomotive généraliste ?

Il est 18h en ce lundi 8 décembre. La foule se presse à la sortie du RER E pour rejoindre les travées du centre commercial Rosny 2, près de Paris, dans le climat un peu bouillonnant d’avant Noël. Quelques centaines de mètres plus loin, l’ambiance est moins festive chez Domus. Les allées de ce centre commercial entièrement dédié à la maison – le premier du genre en France – sont nettement moins courtisées. Ça et là, quelques badauds se laissent aller à rêver devant les meubles de Ligne Roset ou la Maison Coloniale, mais le coeur n’est manifestement pas à la frénésie de consommation propre à la période. « Les clients de Rosny 2, ne sont pas forcément ceux de Domus, tempère Catherine Arbinet, directrice de Domus. Notre cible est plutôt CSP +, tandis que la clientèle de Rosny 2 est plutôt de proximité ». Pourtant, devant un tel contraste, difficile de ne pas envisager d’autres hypothèses. La crise par exemple. « Nous ne la ressentons pas du tout ici », rétorque la directrice. Le moment aussi : « les gens viennent plutôt en famille, le week-end », remarque Pierre Benzerrak, directeur de Maisonément, un centre commercial du même type ouvert récemment près de Sénart en Seine-et-Marne. « Nous sommes incapables de vous donner les chiffres de fréquentation, car le centre étant en plein air, nous ne pouvons estimer le nombre de visiteurs », ajoute-t-il. A titre indicatif, « en se basant sur le nombre de voitures », il estime à 12.000 le nombre de visiteurs le samedi de l’ouverture et à 14.000 le dimanche. « Depuis la fréquentation a baissé », concède M. Benzerrak qui met ça sur le compte de la découverte et du… froid. Même si Maisonément est le premier « retail park » (centre commercial en plein air, du type La Vallée Village près de Val d’Europe) de France sur la thème de la maison, l’hiver, les gens préfèrent rester bien au chaud, dans des centres abrités. « Mais dès le printemps, on devrait voir débarquer des foules de promeneurs venus profiter des magasins et du cadre, propice aux balades dominicales », projette le directeur.Chez Domus, on espère « 5 millions de visiteurs par an, note Catherine Arbinet. Nous en avons eu 2,75 millions en 2008 (chiffre établi sur la base d’un comptage au 30 novembre 2008, Ndlr) ». Il faut dire que la surface commerciale n’est pas encore totalement exploitée : « Nous avons actuellement 70 enseignes, fin 2009 nous arriverons à un chiffre de 80 à 90, en comptant Saturn ».Chez Maisonément, on atteindra le nombre de 45 boutiques pour la mi 2009, contre 30 pour le moment.

De la hifi et de l’électroménager pour élargir la clientèle

Mais ces débuts quelque peu poussifs s’expliquent peut-être par le fait que la France n’a pas encore la culture de ce genre d’endroits, contrairement aux pays anglosaxons ou à la Hollande par exemple. C’est probablement la raison pour laquelle Maisonément a choisi de s’implanter à proximité du Centre commercial de Boissénart dans le 77. « Des allées relient Maisonément au Centre commercial généraliste, assure Pierre Benzerrak, directeur de l’enseigne. Les clients de Maisonément vont au Centre et inversement ». Pas tout à fait pareil à Domus où l’autoroute A4 sépare Rosny 2 du centre dédié à la maison. C’est peut-être la raison pour laquelle Maisonément est plus accessible selon son directeur : « Domus se positionne clairement CSP +. Maisonément cible les classes moyennes et supérieures ».

Evidemment, des deux côtés, on compte sur des « locomotives » pour attirer le public. Chez l’un comme chez l’autre, on retrouve Alinéa… qui draine l’essentiel des visiteurs. Afin d’élargir leur public, les deux centres commerciaux ont également la chance d’être chacun accolés à un Leroy Merlin, afin de donner une teinte un peu plus brico, mais aussi d’attirer un autre type de public vers des enseignes de décoration pure. Chez Domus, Truffaut est également parmi les enseignes privilégiées, tandis que Maisonément compte énormément sur… Boulanger. Autant dire qu’on sort carrément du champ habituellement défini autour de la maison. « Pas du tout, se défend Pierre Benzerrak, quand vous entrez dans votre cuisine et que vous allez au réfrigérateur, vous êtes toujours dans votre maison, non ? ». Certes… Néanmoins, Catherine Arbinet est moins catégorique : « Nous allons nous orienter de plus en plus vers la notion de loisirs au sens large, notamment la hifi ». L’électroménager et la hifi seraient-ils donc de nouveaux pourvoyeurs de clients pour ce type de centre ? « Très clairement, répond Catherine Arbinet. C’est dans ce sens que nous attendons avec impatience la venue de Saturn en 2009 ». D’autant que le Saturn de Domus, avec ses 14 000 m2, sera le plus grand de France et le deuxième d’Europe.

Coaching déco avec Tony Lemâle ou Cendrine Dominguez

Les « à côtés » sont évidemment un « plus » porté par ce type de centres. Maisonément a ainsi installé six restaurants (neuf sont prévus à terme), dans ses allées boisées. Côté animations, en revanche, pas grand chose à se mettre sous la dent, si ce n’est un Diagnostic économie d’énergie proposé par la Fédération du BTP aux clients.

Chez Domus, la relative ancienneté du centre a permis de faire déplacer notamment Tony Lemâle ou Cendrine Dominguez pour des coachings déco. D’autres services sont également disponibles : prêt de chaises roulantes, accès wifi, bibliothèque… Des « plus » pas forcément accessibles dans de simples magasins de rue ou dans les zones commerciales de banlieue.

En outre, bien que reposant sur des concepts identiques, les deux centres ne semblent pas se faire concurrence. « Notre public vient du 75, 92, 93 et 94 », analyse-t-on chez Domus. Chez Maisonément, on est plus sur le Sud Est parisien et la grande couronne : « notre zone de chalandise comprend les zones situées à moins de 50 mn du centre », ajoute Pierre Benzerrak. Pour Catherine Arbinet, l’ouverture de Maisonément après Domus « démontre l’intérêt du public pour son intérieur ». Même si elle admet que Maisonément les a un peu copié… Elle pense d’ailleurs que ce concept est amené à essaimer dans toute la France, « dans les grandes métropoles ». A l’étranger, où Domus est déjà implanté à Rotterdam, le concept semble déjà plus ancré dans les mentalités. « Le concept est nouveau en France, il faut éduquer les gens », analyse Pierre Benzerrak. Avec la vague de déco déferlant dans les médias et sur le net, il semble en effet possible que ça marche… à terme. 

Lien pour marque-pages : Permaliens.